Influencer Marketing in Deutschland
Was Sie zur Kennzeichnungspflicht wissen müssen
Wer in sozialen Medien für Produkte oder Dienstleistungen wirbt, muss rechtlich einiges beachten – insbesondere in Bezug auf die Pflicht zur Werbekennzeichnung.
In diesem Beitrag zeigen wir die wichtigsten Dos and Don’ts des Influencer Marketings nach deutschem Recht – kompakt, praxisnah und auch mit Blick auf Haftungsfragen für Auftraggeber.
Das erwartet Sie:
1. Pflicht zur Transparenz im Influencer Marketing
2. Wer haftet bei Verstößen – Influencer oder Auftraggeber?
3. Die wichtigsten Do’s & Don’ts im Influencer Marketing
4. Unser Fazit: Saubere Kennzeichnung schützt alle Beteiligten
5. Die häufigsten Fragen und Antworten zum Thema Influencer Marketing (FAQ)
1. Pflicht zur Transparenz im Influencer Marketing
Das deutsche Recht verpflichtet Influencer zur klaren Kennzeichnung von Werbung. Die rechtlichen Vorgaben dazu finden sich verstreut in verschiedenen Gesetzen – etwa im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Medienstaatsvertrag (MStV) oder in spezialgesetzlichen Vorschriften wie dem Digitale‒Dienste‒Gesetz (DDG). Das Ziel ist immer gleich: Verbraucher dürfen nicht über die kommerzielle Absicht eines Posts getäuscht werden. Wird Werbung nicht als solche gekennzeichnet, drohen Abmahnungen, Bußgelder oder gerichtliche Verfahren.
2. Wer haftet bei Verstößen – Influencer oder Auftraggeber?
Zunächst haften in der Regel die Influencer selbst, da sie Adressaten der rechtlichen Pflichten sind. Die Durchsetzung dieser Regeln kann sowohl durch Behörden im Wege der öffentlichen Rechtsdurchsetzung als auch durch Wettbewerber oder Verbraucherschutzverbände privatrechtlich erfolgen.
Achtung für Auftraggeber:
Auch wenn Auftraggeber wie z. B. Agenturen oder Produktanbieter in der Regel nicht direkt verantwortlich gemacht werden, ist eine (Mit-)Haftung nach deutschem Recht möglich. Wir empfehlen daher stets eine entsprechende Freistellungsklausel in den Vertrag mit dem jeweiligen Influencer aufzunehmen.
3. Die wichtigsten Do’s & Don’ts im Influencer Marketing
Im Folgenden listen wir die wichtigsten Do's and Don'ts auf, die Influencer nach deutschem Recht beachten müssen – insbesondere dann, wenn Influencer für ihre Inhalte eine Gegenleistung erhalten, sei es in Form von Geld, Produkten oder Einladungen, und die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen den Schwerpunkt des jeweiligen Beitrags bilden.
Do’s im Influencer Marketing:
- Beiträge klar und deutlich als „Werbung“ kennzeichnen – direkt zu Beginn, unmissverständlich
- Immer die deutsche Sprache verwenden (z. B. „Werbung“ statt „ad“ oder „sponsored“)
- Gut lesbare Schrift, auffällige Farben und eine angemessene Größe verwenden
- Bei Videos: Die Kennzeichnung „Werbung“ muss durchgehend gut sichtbar sein
- Bei Audio-Posts: Zu Beginn des Beitrags muss klar gesagt werden, dass es sich um Werbung handelt
- Bei Text- oder Bild-Posts: Die Werbekennzeichnung muss ganz am Anfang stehen
- Bei Rabattcodes oder Links: In unmittelbarer Nähe muss auf die Werbeabsicht hingewiesen werden („Werbung“ / „Affiliate-Link“)
- Affiliate-Links müssen als solche gekennzeichnet und mit einem kurzen Hinweis erklärt werden (z. B. „* = Bei Kauf über diesen Link erhält der Influencer eine Provision“)
Don’ts im Influencer Marketing:
- Werbung als persönliche Empfehlung tarnen
- Unklare Begriffe wie „PR Sample“, „Infomercial“, „Sponsored by“ oder „Ad“ verwenden
- Die Werbekennzeichnung unauffällig oder versteckt platzieren (z. B. in kleiner, blasser Schrift)
- Rabattcodes oder Links ohne klare Offenlegung als Werbung oder Affiliate-Partner einfügen
4. Unser Fazit: Saubere Kennzeichnung schützt alle Beteiligten
- Influencer Marketing ist ein wirkungsvolles Instrument – jedoch nur, wenn es rechtssicher umgesetzt wird.
- Die Pflicht zur Werbekennzeichnung ist gesetzlich verankert und dient dem Verbraucherschutz.
- Unternehmen sollten bei der Zusammenarbeit mit Influencern auf klare vertragliche Regelungen und eine saubere Umsetzung achten.
- Unsere Kanzlei unterstützt Sie bei der rechtssicheren Gestaltung Ihrer Influencer-Kampagnen – von der Vertragsprüfung bis zur Risikominimierung.
5. Die häufigsten Fragen und Antworten zum Thema Influencer Marketing (FAQ)
Muss jeder Influencer-Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden?
Nicht jeder Beitrag – aber immer dann, wenn eine Gegenleistung erfolgt (z. B. Geld, Produkte oder Einladungen) und der Beitrag werblichen Charakter hat. Die Kennzeichnung muss klar, unmissverständlich und gut sichtbar sein.
Welche Begriffe sind zur Werbekennzeichnung zulässig?
Erlaubt ist z. B. „Werbung“ oder „Anzeige“ – in deutscher Sprache, deutlich lesbar und am Anfang des Beitrags. Begriffe wie „ad“, „sponsored“ oder „PR Sample“ reichen nach deutschem Recht nicht aus.
Wer haftet bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht?
In erster Linie haftet der Influencer selbst. Auftraggeber – wie Agenturen oder Unternehmen – können jedoch mitverantwortlich gemacht werden, wenn sie keine ausreichenden vertraglichen Vorkehrungen getroffen haben.
Reicht ein Hinweis im Impressum oder ganz am Ende des Beitrags?
Nein. Die Werbekennzeichnung muss direkt zu Beginn des Beitrags erfolgen – sowohl bei Texten, Bildern, Videos als auch Audioformaten. Ein versteckter Hinweis reicht nicht aus.
Wie können Unternehmen sich absichern, wenn sie mit Influencern zusammenarbeiten?
Unternehmen sollten in Verträgen mit Influencern klare Regelungen zur Kennzeichnungspflicht und Haftung aufnehmen – zum Beispiel über Freistellungsklauseln. So lassen sich rechtliche Risiken deutlich minimieren.
